IP, 가장 중요한 자산군? 제임스 그레고리 박사

Innovation Capital의 이번 에피소드에서

기업 가치를 높이는 무형 자산군과 지적 자본의 가치를 극대화하려는 기업을 위한 IP 기반 거래 및 전략의 부상을 살펴봅니다.

들어라.

에피소드 스크립트

레이 초한: 안녕하세요, Jim, Innovation Capital에 오신 것을 환영합니다. 그래서 시작하기 위해 오늘 여러분을 모시게 되어 정말 기쁩니다. 제가 시작하고 싶은 것은 여러분의 이야기입니다, Jim. 우리는 당신의 배경 조사를 정말 즐겼습니다. 정말 즐거웠습니다. 여기 우리 팀이 있습니다. 그래서 저는 당신의 이야기와 이 모든 것이 어디서 시작되었고 어떻게 유형 자산의 멋진 세계에 도달하게 되었는지 듣고 싶습니다.

제임스 그레고리 박사: 기꺼이 하겠습니다. 저는 현재 혁신 및 디지털 변환 그룹의 일부인 Conference Board의 선임 연구원이며 "Making Intangibles Tangible"이라는 프로젝트에 참여하고 있습니다. 그래서 저는 그것이 오늘 아침 우리의 전체 토론에 대한 완벽한 리드라고 생각합니다.

내가 이것에 대해 시작한 방식은 1990년에 시작되었습니다. 사실 저는 이 주제에 대한 첫 번째 책을 쓰고 있었습니다. 마케팅 기업 이미지. 저는 당시 GE의 최고 마케팅 책임자였던 리차드 코스텔로(Richard Costello)라는 신사를 인터뷰했습니다. 인터뷰 중에 그가 말했습니다. “짐… 그 회사”라고 말했다. 브랜드는 무형의 자산이며 대차대조표에 없습니다. Richard는 브랜드가 회사에 대한 친밀도나 호감도를 향상시킨다는 것을 그에게 증명할 수 있지만 재무 성과와의 연관성을 증명할 수는 없다고 말했습니다.

그리고 Richard와의 XNUMX분 간의 대화는 제 경력 전체를 바꿔 놓았습니다. 그 전에는 Gregory and Cliburn이라는 광고 대행사를 소유했습니다. 그 후 저는 컨설턴트가 되었고 회사는 CoreBrand가 되었습니다. 그리고 그것은 그렇게 빨리 일어났습니다. 우리는 빈 서판이 있었고 이 모델을 개발하기 위해 설정된 매개 변수가 실제로 없었기 때문에 이 주제에 대해 어떤 종류의 연구가 있는지 알아보기 시작했습니다. 우리는 시간이 지남에 따라 브랜드를 구축한 다양한 회사의 모범 사례를 살펴보기 시작했고 재무 실적, 주식 실적과 같은 정보 피드를 얻기 시작했다는 것을 이해할 수 있었습니다. CoreBrand Index로 알려지게 된 연구 조사.

레이 : 그래서 이것은 GE와의 우연한 대화에서 매우 흥미롭습니다. 그것은 당신이 이 토끼굴로 내려가는 것을 촉발시켰습니다. 여러분과 같은 리더와 기업가들이 바로 그 순간에 일이 일어나는 순간에 매료되었습니다. 수년 전 그런 종류의 무작위 대화에서 냄새를 맡을 수 있는 약한 신호는 무엇이었습니까? 특별히 기억나는 것이 있나요?

그레고리 박사: 글쎄요, Richard와 제가 이 문제에 대해 논의했을 때 그는 실제로 이렇게 말했습니다. “그게 가능할까요? 우리가 실제로 이것을 할 수 있습니까?” 그리고 그가 말한 것 중 하나는 "당신이 이것을 성취한다면 그것은 전체 산업을 변화시킬 것입니다. 모든 것을 변화시킬 것입니다." 그리고 나는 그것이 여전히 사실이라고 믿습니다. 우리는 아직 모든 것을 바꾸지 않았습니다. 우리는 아직 회계의 세계와 재무가 회계를 보는 방식을 바꾸지 않았습니다. 그러나 우리는 이것이 여전히 진행 중인 과정이라고 믿습니다. 당신은 그 과정의 일부입니다. 우리는 그 과정의 일부입니다. 브랜드 평가 또는 가치 평가를 수행하고 무형 자산을 이해하는 모든 사람은 이 중대한 가치 평가 변화와 기업이 무형 자산을 설명하는 방법에 실제로 기여하고 있습니다.

레이 : 그리고 당신의 기여는 이 공간에 매혹적입니다. 그래서 당신은 2020년에 우리가 여기 앉아 있는 현재 전 세계 동급 최고의 조직에서 사용하는 정말 흥미로운 CBI인 CoreBrand Index를 성문화했습니다. 하지만 CBI의 첫 번째 버전을 형성하기 위한 실제 여정은 무엇이고 실제로 몇 년 그게 다 시작이야?

그레고리 박사: 글쎄요, 그것은 1990년에 시작되었습니다. 그리고 기본적으로 제가 말했듯이, 우리는 GE와 Dow Jones가 이 노력의 일부인 깨끗한 슬레이트를 가지고 있었습니다. 우리는 이 솔루션을 찾기 위해 우리를 지원하는 많은 회사가 있었습니다. 우리가 발견한 것은 존재했던 연구 조사가 있었지만 전반적으로 살펴보고 무형 자산의 전체 생태계를 이해하기에는 부적절했다는 것입니다. 그래서 우리는 브랜드가 만들어지는 방식에 대해 외부적인 관점, 틀에 박히지 않은 사고방식을 취했습니다. 그리고 브랜드에 대해 이야기할 때 기업 브랜드, 기업의 이미지가 어떻게 만들어지는지에 대해 이야기합니다. 그리고 정량화할 수 있도록 우리는 조사를 했고 청중을 선택했습니다. 우리가 본 문제 중 하나는 연구가 완료될 때 수직 청중, 예를 들어 자동차 산업 회사의 직원을 대상으로 했으며 당시 다른 어느 곳보다 GE에 더 많은 직원이 있었다는 것입니다. 그래서 GE는 항상 미인 대회에서 우승했습니다. 우리는 그렇게 하지 않고 수평적인 청중에게 나가기로 결정했습니다. 그리고 그것은 중대한 변화였습니다. 또한 우리는 공정한 관찰자를 대상 청중으로 선택했습니다. 이제 공정한 관찰자는 비즈니스 임원으로 구성되지만 우리가 연구를 수행하는 업계에서는 그렇지 않습니다. 아주 좋은 소비자들도 있었습니다. 그리고 우리는 이 연구를 시작했고, 8000년에 800건의 전화 설문조사를 하고, 50개의 다른 산업에 걸쳐 1990개의 회사를 추적하고, 1990년부터 꾸준히 해왔습니다. 그래서 버전 2016은 XNUMX년부터 XNUMX년까지 지속되었습니다.

따라서 매우 견고하고 지속적이며 일관된 연구였으며 기업 평판에 대한 다른 연구 데이터베이스는 없습니다. 그리고 우리가 측정하는 것은 전반적인 명성, 경영에 대한 인식, 투자 잠재력이며, 2016년에 우리가 변화한 것은 혁신의 문화라는 새로운 속성을 추가했다는 것입니다. 따라서 이것은 절대적으로 일관된 연구입니다. 이러한 주요 회사 중 하나일 때 문제 중 하나는 실제로 자체 회사 브랜드에 대한 지속적인 벤치마크 추적을 수행하는 회사가 거의 없다는 것입니다. 너무 비싸거나 성가시다. 그 안에 있는 가치. 그래서 어떤 일이 일어날 때, 그들이 위기에 처할 때, 우리는 시간을 거슬러 올라가 그 위기의 시점을 식별하고 위기의 결과로 그들의 기업 브랜드에 어떤 일이 일어날지, 그리고 그 위기가 얼마나 깊은지 알 수 있습니다. 갈 것이다. 그리고 이를 재무 성과와 연결할 수 있습니다. 특히 그들의 주가, 프리미엄 사람들은 현금 흐름 배수로 식별되는 주가에 기꺼이 지불합니다. 그래서 우리는 그것을 보고 그것이 어떤 영향을 미칠지 분석할 수 있었습니다. 그리고 위기를 넘어 새로운 캠페인, 기업 캠페인, PR 캠페인, IR 캠페인의 시작을 측정할 수 있습니다. 새로운 CEO가 생기면 어떻게 될까요? 그것이 회사의 성과에 어떤 영향을 미치고 이를 사용하여 CEO의 성과를 측정할 수 있습니까? 그리고 우리가 GE를 위해 개발한 기본 도구는 친숙함과 호감도 측면에서 바늘을 실제로 움직이는 데 얼마나 많은 지출이 필요한가였습니다. 그러나 또한 그것이 회사의 장기적인 재무 성과에 어떤 영향을 미칠까요? 주요 기업들은 CEO들이 우리가 하는 일을 받아들일 때 이것을 사용했고 우리는 시간을 들여 그들에게 그것이 어떻게 작동하는지 설명했습니다. 그것은 특별히 주식 성과를 주도하기 위한 도구가 아니라 분석하기 위한 도구였습니다. 경쟁사 및 업계와 비교하여 귀하가 어떻게 하고 있는지 분석하고 그들을 능가할 수 있는 관리 도구입니다. 그리고 CEO가 이를 이해하면 회사의 주요 결정을 관리하는 데 도움이 되는 놀라운 도구처럼 이것을 사용합니다.

레이 : 당신이 CEO를 어떻게 만지는지, 그것이 브랜드에 어떻게 연결되는지 흥미롭고, 매혹적입니다. 시가 총액과 주가를 주도하기 위해 실제로 구축되지 않았다는 점을 언급했습니다. 그러나 오늘날 우리는 브랜드에서 실제로 큰 역할을 하는 Elon Musk 또는 Twitter의 Jack Dorsey와 같은 저명한 최고 경영자에 대한 매우 흥미로운 트렌드 분석과 비즈니스에 대한 대중의 인식을 보고 있습니다. 앞으로 나아가는 추세라고 보십니까?

그레고리 박사: 의심의 여지가 없습니다. 이것이 전성기였을 때 우리는 예를 들어 CoreBrand Index가 존재했던 기간의 절반 동안 역동적인 CEO였던 Jack Welch가 있었습니다. 그런 다음 Jeff Immelt가 CEO가 된 곳에서 완전히 다른 가치 창출 패턴, 완전히 다른 변화가 있었습니다. 회사를 이끄는 역학 관계가 극적으로 바뀌었고 정말 놀랍습니다. 둘 다 강점이 있고 약점이 있기 때문에 어느 쪽이 다른 쪽보다 낫다고 말할 수는 없습니다. 그리고 CEO가 말하는 것과 그가 하는 일은 회사에 큰 영향을 미치기 때문에 실시간 분석에 대한 실시간 평가를 할 수 있는 것이 매우 매우 중요합니다. 그리고 이 기준선이 있으면 통제된 실험을 수행하여 회사가 변경하면 어떤 유형의 일이 발생하는지 확인할 수 있습니다. CEO가 한 명 있었는데 그가 텔레비전에 생방송으로 나가면 주가가 떨어졌습니다. 그것은 단지 매혹적이었습니다. 그리고 이런 종류의 연구, 양적 종적 연구를 더 많이 사용할수록 이러한 가정 시나리오를 더 많이 개발하기 시작하고 주요 기업의 CEO로부터 가정 질문을 받는 것보다 더 좋은 것은 없습니다. 실제로 연구를 파헤치고, 데이터를 파고들고, 그것에 대해 어떻게 그리고 무엇을 해야 하는지 분석할 수 있습니다.

레이 : 가장 단순한 폼 팩터에서 CoreBrand Index에 대해 알려주실 수 있나요?

그레고리 박사: 음, 분기별 연구 업데이트입니다. 우리는 8000년에 1990건의 전화 설문조사를 합니다. 그래서 그것은 컴퓨터로 하는 것이 아니라 어려운 방법으로 하는 것입니다. 물론 XNUMX년에는 그것이 예상되었다. 데이터는 분기별로 집계되며 전반적인 평판, 경영진에 대한 인식, 투자 잠재력 및 혁신 문화를 측정합니다. 그래서, 그것들은 설명적 속성입니다. 제가 무형 속성이라고 부르는 무형 속성은 반드시 무형 속성 자체가 아니라 무형 속성을 설명합니다. 그리고 그것은 외부 인식입니다. 누군가 귀하의 회사가 혁신적이라고 생각한다면 귀하의 회사는 혁신적일 수도 있고 그렇지 않을 수도 있습니다. 그래서 그것은 매우 중요한 측정입니다.

레이 : 말이 됩니다. 무형 자산 세계의 다른 자산 클래스를 살펴보는 것도 흥미롭습니다. 특허, 상표, 암묵적 지식과 같은 자산이 브랜드와 결합되는 것을 어떻게 보십니까? 크로스오버가 있나요? 그것들이 모두 함께 묶여 있고 대차 대조표에서 전체 가치를 이끌어내는 시나리오가 있습니까?

그레고리 박사: 특허에는 장점과 단점이 있습니다. 우리가 발견한 것 중 하나는 특허가 몇 안 되는 것 중 하나이고 상표가 대차대조표나 연례 보고서에 주기적으로 나타나는 몇 안 되는 것 중 하나라는 것입니다. 특정 특허에 대한 분석을 할 수 있습니다. 하지만 대규모로 진행하면서 특허가 개발 초기인지 후기인지, 최첨단인지 오래된지, 정말 가치가 있는지 여부를 판단할 수 있다는 것은 매우 주관적인 일이었습니다. 그래서 우리는 그것이 우리 연구의 일종의 허점이라는 것을 발견했습니다.

우리는 방금 귀하의 직원이 하고 있는 일에 대한 데모를 보았고 PatSnap은 절대적으로 훌륭하며 특허에 실제 가치를 부여하고 업계의 맥락에서 특허의 완전한 환경을 제공한다는 측면에서 그 격차를 완전히 메웁니다. 내 말은, 당신이 한 일은 특별합니다. 그리고 저는 그것이 우리 연구의 구멍을 정말로 메운다고 생각합니다. 언제라도 일관되고 정확할 수 있습니다. 정확함은 방향이 정확합니다. 제가 말씀드린 것처럼 혁신의 문화, 혁신적일 수도 있고 그렇지 않을 수도 있는 회사가 아니라 그 회사가 혁신적이라는 인식이 우리 업무에 매우 중요합니다.

레이 : 멋진. 조직이 이러한 자산을 대차 대조표에 실제로 반영하고 주가를 이동시키려는 방법을 보는 것은 흥미 롭습니다. 당신은 이 대화의 앞부분에서 그것이 실제로 주가의 ​​바늘을 움직이지 않는다고 언급했습니다. 예를 들어 특정 주식을 향해 자본을 몰아가는 추세 변화가 앞으로 나아가는 것을 보십니까? 예를 들어 기관 투자자, 헤지 펀드가 특정 회사를 보고 있을 때 그들은 이제 정말로 고려하고 있습니까? 이 무형 자산 클래스, 짐?

그레고리 박사: 오 이런, 기관 투자자들의 마음을 이해할 수 없습니다. 우리는 그들을 이해하려고 노력했습니다. 전화를 걸어 어떤 종목을 선택하게 되었는지 물어보면 무형자산은 절대 나오지 않는다. 그러나 아시다시피 무형 자산은 점점 더 회사 전체 가치의 일부가 되고 있습니다. 그래서 CEO와 기업의 고위 경영진이 회사의 무형 자산을 키우고 그 가치를 이해하고 이야기할 수 있게 되는 추세가 있다고 생각합니다. 그리고 그것은 더 높은 현금 흐름 배수를 생성합니다.

예를 들어 애플을 생각해 보십시오. Apple은 혁신의 문화를 가지고 있고, 훌륭한 평판을 가지고 있으며, 훌륭한 관리를 가지고 있으며, 훌륭한 투자 잠재력을 가지고 있습니다. CoreBrand Index 라인업의 모든 것들이 애플의 주가에 프리미엄이 있어야 한다고 말합니다. 그리고 그 프리미엄은 현금 흐름 배수를 통해 식별할 수 있습니다. 제품에 대한 혁신에 대한 인식도 있습니다. 따라서 그들의 제품에는 프리미엄이 있습니다. 저는 Apple 제품을 구매하기 위해 경쟁사보다 더 높은 가격을 기꺼이 지불할 의향이 있습니다. 그래서 우리가 가치 방정식의 양쪽이라고 부르는 것을 얻습니다.

바로 지금 Apple은 몇 가지 엄청난 새로운 발전, 정말 매우 혁신적인 것들을 선보이고 있습니다. 그리고 그것은 가격과 급등하는 주가 및 제품 가격에 모두 반영됩니다. 그리고 아시다시피 그들은 지금 눈물을 흘리고 있습니다. 그리고 저는 그것이 상당히 놀랍다고 생각합니다. 그렇다면 그들은 무형 자산을 관리하고 있습니까? 당신은 그들이 내기.

흥미로운 점은 제쳐두고 있습니다. 나는 수년 전에 스티브 잡스에서 일했던 선배 중 한 명을 만났는데, 점심을 먹으며 그를 처음 만났을 때 그는 "오, 짐 그레고리"라고 말했습니다. 그는 "핵심 브랜드 지수"라고 말했습니다. 나는 그가 그것을 알고 너무 기뻤습니다. 그리고 그는 "스티브 잡스가 당신을 미워했습니다. "라고 말했습니다. 오, 맙소사, 정말 영광입니다. 왜 그는 나를 미워 했습니까? 그는 "그가 생각했던 것보다 회사를 낮게 평가했기 때문"이라고 말했다. 글쎄, 나는 회사를 더 낮게 평가하지 않았습니다. 이 공정한 관찰자들에 의해 낮아진 해당 회사에 대한 인식은 일부 주요 경쟁업체보다 낮았으며 시간이 지남에 따라 일관되게 앞서갔습니다. 그리고 시간에 따른 변화가 매우 중요합니다. 발전하고 있는 것은 단지 한 분기가 아닙니다. 이 무형 자산은 분기마다 분기마다 장기적으로 보고 회사 브랜드에 투자하고 재투자할 수 있을 뿐만 아니라 모든 무형 자산의 생태계에서 회사 브랜드에 재투자할 수 있습니다. .

레이 : 이 전체 순위 시스템은 흥미 롭습니다. 저는 특히 올해 2년 2020분기부터 귀하의 CBI 순위를 관찰해 왔습니다. 그리고 당신은 거기에 일반적인 용의자 중 일부를 가지고 있습니다. 그것은 우리를 전혀 놀라게 하지 않았습니다. 그러나 특히 올해, 그리고 COVID-19와 함께 화이자, 모더나와 함께 백신을 내놓고 전례 없는 속도로 곧 제조에 들어가는 측면에서 놀라운 일을 하고 있기를 바랍니다. 따라서 현재 시장에서 우리가 보고 있는 것은 연구 개발에 완전히 새로운 가치가 부여되고 있다는 것입니다. 저는 모든 남성, 여성, 개들이 올해 이후 R&D를 높이 평가한다고 생각합니다. 우리는 R&D의 막대한 중요성과 그것이 사람들의 삶에 어떻게 영향을 미치는지 복음화하려고 노력하고 있기 때문에 우리의 사명 측면에서 우리에게 정말 좋았습니다. 그리고 2020년은 이를 가속화했습니다. 따라서 COVID-19 때문에 올해 무슨 일이 일어났는지, 조직의 R&D 인식이 지출 측면에서 대차대조표에 반영되는 방식을 생각하십니까? 그것이 시가 총액, 가치 평가 및 일반적으로 공개적으로 인식되는 방식 측면에서 힘 승수가 될 것이라고 생각하십니까, Jim?

그레고리 박사: 분명 큰 영향을 미칠 것이라고 생각합니다. 바다는 변하고, 다양한 트렌드에 많은 관심을 불러일으키는 일들이 발생합니다. 바로 지금, 그것은 매우 중요한 추세이며 의심의 여지가 없습니다. R&D는 특히 제약 및 생명과학 분야에서 매우 중요합니다. R&D는 현재 모든 것을 주도하고 있습니다. 하지만 역사를 돌아보면 다른 많은 것들이 있었다고 생각합니다. 특히 우리가 CoreBrand Index를 시작했을 때 성장에 기여한 많은 것들이 있었습니다. 내 말은, 전체 컴퓨터 혁명은 주로 그 시기에 일어났습니다. World Wide Web은 전 세계를 하나로 모았습니다. 아마존과 그것이 소매 시장에 미친 영향. 광고의 효율성과 비용 절감 및 광고, 빅 데이터, 분석, 고객 경험, 관리, 이 모든 것들이 무형 자산이 자산 클래스로 성장하는 데 도움이 되었습니다. R&D, 특허 등 많은 일들이 일어나고 있습니다. 그리고 그것은 리더십이기도 하다. 리더십은 항상 나타나는 지속적인 것 중 하나였습니다. 그것은 매우, 매우 중요합니다. 그리고 아시다시피, 한 산업 내 다양한 ​​부서의 리더들 중에서 사람들이 투자하고 싶어하는 미래에 대한 전망을 가진 진정한 선견지명이 있는 리더를 식별할 수 있습니다. 무형 자산이 회사 전체의 비율로 증가하는 것을 볼 수 있습니다.

레이 : 그리고 그들이 이제 회계 수준에서 대차 대조표에 반영하는 방식, 이러한 다양한 자산 클래스. 지금 일이 잘되고 있다고 생각하십니까? 그리고 올바른 것들이 반영되고 고려되고 있는가? 대차 대조표에 반영한다는 점에서 CFO 사무실 수준에서 볼 때 우리가 어디에 있다고 생각하십니까, Jim?

그레고리 박사: 음, 2013년에 회사를 매각하고 학교로 돌아가 실제로 통계학 박사 학위를 받았습니다. 제 배경을 고려했을 때 저는 학부에서 그래픽 디자이너로 통계학 박사 학위를 받았습니다. 이 분석과 다양한 요인을 유발하는 요소, 그리고 기업 브랜드 이상의 것을 연구하고 싶었고 무형 자산의 영향이 회사 전체에 어떤 영향을 미치는지 확인하고 싶었다는 사실을 더 잘 이해할 수 있습니다.

그래서 2013년에 회사를 매각한 후 그렇게 했습니다. 그리고 2018년에 제 논문을 변호했습니다. 혁신이 현금 흐름 배수에 미치는 영향 제목이지만 CFO는 항상 마케팅의 적이었습니다. 마케팅은 세계 최고의 아이디어를 가질 수 있습니다. 그들은 그것을 CFO에게 가져갔고 CFO는 "그냥 비용일 뿐이고 투자 수익을 보지 못했습니다."라고 말합니다. 잭 웰치 수수께끼. 논문을 시작하기 전에 제가 한 일 중 하나는 CFO를 대상으로 설문 조사를 한 것입니다. 일부는 제가 알고 있고 일부는 저에게 특별한 토론을 허용했습니다. 그리고 나는 정말로 적대적인 청중을 기대했습니다. 적대적인 청중을 기대했을 뿐만 아니라 적대적이었습니다. 저는 첫 번째 인터뷰에 들어가 이렇게 말했습니다. "대체 당신들에게 무슨 문제가 있는 겁니까? 당신은 무형의 것을 이해하지 못한다는 것을 알고 있습니다." 그리고 저는 매우 빨리 배웠습니다. 그들은 무형 자산을 이해하고 무형 자산의 가치를 이해하며 무형 자산이 회사 전체 가치의 비율로 증가하고 있음을 이해합니다. 그러나 그들은 또한 그들의 역할이 브랜드를 측정하려는 사람들을 돕지 않고, 마케팅 담당자를 위해 문제를 해결하려고 하지 않고, 투자자를 위해 이 가치가 왜 그렇게 중요하고 근본적인지에 대한 문제를 해결하려고 하지 않는 것임을 이해합니다. 회사의 의미까지. 그들의 임무는 궤도에서 벗어나지 않고 궤도에 머무르는 것입니다. 그리고 그 트랙은 매우 체계적입니다. 그래서 그들은 마침내 당신이 정말로 충분히 강하게 느낀다면 당신이 해야 할 일은 재무회계기준위원회에 가서 그들에게 말하고 변경을 요청하는 것이라고 말했습니다. 그래서 저는 블루 리본 패널을 이끌고 재무회계기준위원회에 연설했습니다. 그들은 매우 정중했고 우리는 훌륭한 회의를 가졌습니다. “우리 임무는 회계사, CFO를 보호하는 것입니다. 그리고 우리의 임무는 당신을 만족시키는 것이 아닙니다.” 글쎄, 그것은 CFO가 왜 이에 저항하는지에 대한 문제에 대한 진정한 명료성을 가져왔습니다. 그리고 오늘날 우리가 있는 곳, 그리고 귀사와 같은 회사, 제가 Tenet Partners에 매각한 회사는 CFO와 싸우거나 재무 회계 시스템의 일부가 되라고 요구할 필요가 없다고 생각합니다. 우리는 일반적으로 인정되는 회계 원칙의 일부가 되지 않을 것입니다. 결코 거창한 단어가 아닙니다. 하지만 오랜 시간이 걸릴 것입니다. 우리가 해야 할 일은 그 가치를 이해하고 그 가치를 일관되게 보고할 수 있는 매우 간단하고 명확한 시스템을 개발하는 것입니다. 그렇게 함으로써 투자자, SEC 및 회사 경영진과 신뢰를 구축하고 회사를 더 잘 관리하기 위한 관리 도구로 이러한 것들을 사용할 수 있습니다. 회계 세계가 돌아오면 무형 자산과 관련된 회사의 엄청난 비율의 논리를 보도록 요구하는 것보다 삼키는 것이 훨씬 쉬울 것입니다.

레이 : 그리고 그가 그 상황에 들어가는 것에 대해 이야기할 때 흥미롭고 방 안에 약간의 뜨거운 에너지가 있는 꽤 불이었습니다. 당신은 기억을 되살려줍니다. Jim, 기억하기 때문입니다. 2013. 그리고 저는 특정 부스를 무심코 지나가고 있었는데 이 조직은 특허 가치 평가에 중점을 둔 방법론과 소프트웨어 플랫폼을 구축하고 있었습니다. 그리고 거기에 있는 몇 가지 매우 강력한 의견을 기반으로 한 정말 다채로운 대화였습니다. 관찰하기에 좋았습니다. 하지만 불똥이 튀고 있었고, Jim, 사람들이 특정 제품 시연 주위에 모여서 "오, 이건 정말 말이 안 돼요."라고 말했습니다. 그래서 저는 그저 궁금했을 뿐입니다, Jim, 형성기에, 그리고 실제로 지금도 CoreBrand Index와 함께 일부 사람들은 불신자이고 일부는 신자라는 열띤 논쟁을 던지나요? 우리는 지금 어디에 있습니까? 당신은 여전히 ​​그것을보고 그것을 어떻게 극복합니까?

그레고리 박사: 내가 본 것은 실제로 이해력이 떨어집니다. 90년대에 사람들은 배고팠고 CFO가 좋은 아이디어를 거부하는 이유를 설명할 수 없었습니다. 그리고 이것은 단지 광고와 PR 같은 것이 아닙니다. 하지만 저는 이것이 정말 중요하다고 생각합니다. HR 부서가 교육 프로그램이나 R&D를 제안하는 것과 같이 우리는 R&D에 얼마를 투자해야 하는지 알고 그 예산을 승인하고 머리 위로 들이받도록 노력해야 합니다. 그리고 우리가 발견한 것은 CFO에 대한 이해가 있음에도 불구하고 그렇게 많이 바뀌지 않았다는 것입니다. CFO는 CFO에 대한 이해가 너무 깊어 다른 유형의 관리 시스템에 대한 시야를 넓히는 것이 매우 어렵다는 것을 알았습니다. 그래서 제가 실제로 느꼈던 것은 CFO와 논의하지 않는다는 것입니다. 저는 GAP를 변경하려는 것이 아니라 일반적으로 받아 들여지는 회계 원칙이 여기에 있다고 믿습니다. 그러나 이것은 관리 도구이며 회사에서 가장 큰 자산 클래스 중 하나를 관리하는 방법입니다. 그리고 그것은 단순히 외부 모습입니다. 그리고 이것을 대차대조표에 기재하거나 연례 보고서의 이사 노트에 기재하도록 선택할 수 있습니다. 또는 선택하지 않을 수도 있습니다. 전적으로 귀하에게 달려 있지만 팀이 조직 전체에서 일관되게 통신할 수 있는 시스템을 갖추도록 허용하십시오. 그리고 그것은 공명하는 것 같습니다. 그리고 우리는 CFO가 이에 덜 저항한다는 것을 알게 되었습니다. 그러나 챔피언으로서의 CEO도 필요합니다. 이사회 차원에서 진정으로 지지를 받는 CEO는 매우, 매우 중요하고 도움이 됩니다. 이사회 수준의 사람들이 아이디어를 CEO의 관심을 끌게 하는 것은 나쁠 것이 없습니다. 우리는 그것이 매우 유용하다는 것을 발견했습니다. 하지만 저는 Conference Board 사람들과 이야기해 왔습니다. 그들은 전 세계의 회원들로 구성되어 있습니다. 상당히 권위있는 조직입니다. 그리고 그들은 영원히 가지고 있었던 것과 동일한 문제를 가지고 있습니다. 그러나 그들은 이러한 문제를 회사의 고위 경영진에게 알리는 것을 두려워합니다. 문제는 결과가 대차대조표에 없을 때 어떻게 예산을 요청합니까?

레이 : 덕분에 상황에 더 많은 색을 입힐 수 있었습니다. 그리고 제가 이번 주 초에 공부하고 있는 지금을 보면 100년의 가장 강력한 2020대 브랜드가 있고 일반적인 용의자가 거기에 있었습니다. 당신은 당신의 사과, 당신의 Pepsi Co's, The Walt Disney Company를 가지고 있습니다. 저를 놀라게 한 회사는 목록에 나타나지 않은 것 같습니다. 적어도 상위 20개 회사에는 Tesla가 없었고 Square와 같은 조직은 조용히 저를 놀라게 했습니다. 하지만 다음 20~XNUMX년, XNUMX년을 내다보면 상위 XNUMX위권에 들게 될 떠오르는 선구자가 누구라고 생각하시나요?

그레고리 박사: 예, Tesla가 상위 그룹에 포함되지 않은 이유는 그들이 선구자가 아니기 때문이 아닙니다. 그것들은 확실히 존재하며 엄청난 양의 무형의 가치를 가지고 있습니다. 그리고 훌륭한 리더십과 방향성, 그리고 그 모든 것. CoreBrand Index에서 사용되는 시스템은 친숙함과 호감도, 비율, 척도의 친숙도를 측정하여 회사에 대해 실제로 친숙하지 않은 경우 호감도 점수는 그다지 중요하지 않습니다. 그것이 스티브 잡스가 나를 미워한 이유 중 하나였습니다. 우리가 가지고 있는 시스템은 매우 일관성이 있지만 유망주에 문제가 있기 때문입니다. 그리고 친숙함이 훨씬 더 광범위하고 호감도가 오랫동안 존재해 온 오래된 회사에서 더 잘 빛을 발하는 경향이 있습니다. 그렇다고 해서 회사의 모멘텀이나 변동성, 성장 및 기업이 말하는 명확성을 측정할 수 없다는 의미는 아닙니다. 말씀하신 현재 보고서는 단순히 스냅샷이었습니다. 깊이 파고들면 회사의 강점을 실제로 볼 수 있으며 무엇이 회사의 성장과 가치를 주도하는지, 미래, 회사의 강점 및 미래의 잠재적 가치를 예측할 수 있습니다. 그 회사.

레이 : 그런 다음 더 넓은 의미에서 이제 CBI를 한쪽으로 치우고 매크로 개요에서 살펴봅니다. 현재 귀하의 공간에서 가장 큰 혁신 중 일부를 볼 수 있는 곳은 어디입니까? 따라서 무형 자산을 측정하는 것과 관련하여 브랜드, 특허 또는 상표와 관련하여 기대하게 만드는 몇 가지 흥미로운 발전이 지평선에 있습니다. 공간?

그레고리 박사: 글쎄요, 저는 겸손하게 말해야 합니다. 제 생각에는 제가 여기에서 몇 가지 분야에서 선두에 있다고 생각합니다. 2018년에 제가 방금 작성한 논문은 브랜드가 측정되고 평가되는 방식에 대한 새로운 관점을 제시합니다. 몇 주 전에 방금 자신의 논문을 변호한 Brad Pukki는 Tenet Partners에서 수십 년 동안 저의 연구 책임자였으며 이제 막 논문을 받았습니다. 그리고 그의 논문 제목은 기업 브랜드가 수익 측면에 미치는 영향이었습니다. 따라서 두 논문은 이러한 가치 평가와 기업을 바라보는 방법과 기업이 창출하는 가치에 대한 최첨단 아이디어입니다. 나는 너희들이 하는 일을 사랑한다. 나는 당신이 절대적으로 최첨단에 있다고 생각하고 당신의 작업을 보는 것은 정말 스릴입니다. 나 이거 굉장히 좋아. 몇 년 전에 거기에 있다는 것을 알았다면 나는 그것을 뛰어 넘었을 것입니다. 그리고 나는 아직 할 수 있습니다.

레이 : 글쎄요. 짐, 오늘 당신을 만나서 당신의 멋진 여정에 대해 알게 되어 정말 기뻤고 축하한다고 말하고 싶습니다. 90년대 초부터 이것을 취한 곳에서 지금 하고 있는 일과 현재의 조직에 이르기까지 우리는 훌륭하다고 생각합니다. 우리는 여기 PatSnap에서 가까운 관찰자가 될 것입니다. 짐, 오늘 시간 내주셔서 정말 감사하고 안전하게 지내세요.

그레고리 박사: 감사합니다. 즐거움은 모두 내 것입니다.

레이 : 건배. 감사합니다.